在經濟新常態下，一個現代化企業如果想要獲得理想的經營業績，有兩大工作至關重要：一是市場營銷，二是財務管理。如何將財務管理與市場營銷有效的結合在一起形成合力，是企業亟待解決的問題。聊城分公司結合企業經營實際，運用嚴密的數據分析和合理規劃，突出財務管理對市場營銷的管理引導，使財務管理與市場營銷真正高度融合，通過引入財務管理工具的方法為營銷體系提供戰略支持，推動市場營銷活動財務化建設，最終實現精準營銷和精細化管理。

　　一、頂層設計

　　隨著網絡電視的沖擊及各大運營商降費提速的競爭，廣電網絡公司的有線電視及寬帶用戶普遍存在流失、轉網和續費率持續下滑的趨勢，使傳統業務遭受到前所未有的壓力，迫使公司不得不由原來的粗放式管理逐步向轉型提速升級戰略轉移，向精準營銷和精細化管理戰略轉移。

　　公司在激烈的市場競爭中，對目標利潤完成及用戶發展數量之間的內部邏輯關系往往重視度不夠，年度預算用戶發展指標的制定往往僅憑歷史數據或粗放的管理經驗，市場政策的制定往往缺乏科學依據，致使在預算用戶發展指標完成的情況下依然無法完成目標利潤指標，周而復始，成為企業無法破解的魔咒。

　　為徹底解決這一難題，聊城分公司將財務管理工具積極應用于目標利潤分解和市場銷售費用核定的管理實踐中，借助盈虧平衡分析，將預算目標利潤予以分解，倒推實現目標利潤情況下的預計目標用戶數量，用預計目標用戶數量，結合公司客戶管理系統大數據應用，倒推年度預計市場銷售費用和網格化經營績效提成。將年度預算利潤目標分解、用戶發展數量確定、客戶管理系統大數據、市場營銷費用核定、網格化經營績效提成五項工作由點穿成線，由線鋪成面，形成頂層設計，實現精準營銷和精細化管理。

　　二、借助盈虧平衡分析測算實現目標利潤狀態下的目標客戶數量

　　借助盈虧平衡分析財務管理工具，主要是解決完成目標利潤需要達成多少客戶數量的問題。聊城分公司目前的收入版塊主要包括有線電視用戶收入、寬帶用戶收入、安裝收入、終端設備銷售收入、工程集客業務收入、材料銷售收入及付費包節目收入等7項。對這7項收入版塊視為7個利潤中心，各自利潤中心分別核算各自收入、成本和利潤。盈虧平衡分析是研究企業內部成本、產品銷售量和利潤之間的邏輯關系的財務管理工具，固定性成本又是決定盈虧平衡點的決定性因素，基于盈虧平衡分析的這些特點，在運用盈虧平衡分析工具之前，首先確定了兩組數據：一是與有線電視、寬帶兩項利潤中心無關的其他5項利潤中心應承擔的固定性總成本；二是固定性總成本剔除5項不相關利潤中心承擔的固定成本后的余額，在有線電視和寬帶兩項利潤中心中進行二次分配。

　　對盈虧平衡分析確定的兩組數據公司進一步統一了兩個數據統計規則：一是如何確定有線電視、寬帶兩個利潤中心的變動性成本總額；二是按什么口徑分配各利潤中心應分攤的固定性成本。對第一個問題，變動性成本的確定公司梳理兩個利潤中心隨銷售量變動而呈同方向線性變動的項目組成。對第二個問題，各利潤中心應分攤的固定性成本，按照各利潤中心收入占比平均分配，然后同各利潤中心實際發生的成本數據比對，兩者取孰高。

　　在統一兩個數據統計規則，確定兩組數據的前提下，將剩余的固定性成本最終在有線電視利潤中心、寬帶利潤中心之間進行二次分配，確定盈虧平衡點下的各自產品數量，并結合2016年經營實際，深度挖掘差異原因，提出改進建議和措施。

　　根據盈虧平衡理論分析，目標銷售數量=（固定性成本+目標利潤）/（單價-變動性成本）。基于2016年度固定成本狀況參考，再倒推2017年實現預算目標利潤情況下的預計目標用戶數量，制定相應的市場推廣方案。

　　三、借助目標用戶發展數量倒推年度市場銷售費用和網格化經營績效提成

　　目標用戶數量是核定全年市場銷售費用和網格化經營績效提成的前提，通過用戶發展數量的推演測算，解決完成目標用戶數量與年度市場營銷費用和網格化經營績效提成如何擬定的問題。

　　首先，公司根據預算的目標用戶數量，以及實際銷售數量與潛客的比例關系，測算出達到公司預計目標用戶數量規模所需要的潛客數（目標客戶達成數=潛客轉化比例×基盤客戶總數），再通過潛客渠道建設，將不同渠道如電視臺、客戶邀約、地推、大型活動等所帶來的潛客分別匯總，根據在不同潛客渠道上的成本投入，確定各渠道的單位潛客成本，進而來核定合理的年度市場銷售費用總額。

　　其次，借助客戶管理系統大數據應用，結合各運營商在各行政區域寬帶和網絡電視用戶數量，進一步做市場占用率分析，對有利于公司發展的用戶行政區域，找對標運營商，針對競爭對手在其所在區域的產品定價政策推出個性化或有競爭力的產品營銷方案，搶占市場，實現精準營銷。

　　最后，在目標用戶數量確定的基礎上，配合網格化經營策略，制定營銷政策績效提成，遵照“用戶發展數量與成本費用相掛鉤，開源與節流相結合”的原則，細化經營績效提成方案，確保方案建立在利潤目標實現的基礎上，績效提成總額可控、可實現。

　　四、啟示

　　通過應用盈虧平衡分析財務管理工具，量化了公司利潤總額與產品市場銷售數量之間的邏輯關系，引導了公司市場營銷政策擬定及產品定價的科學管理方向，強調了財務管理對市場營銷活動的管理導向作用。同時，財務管理工具的應用也改變了管理者僅憑歷史數據或粗放的管理經驗進行經營決策的理念，讓管理者認識到精準營銷和精細化管理要在頂層做好設計，要與目標利潤和市場用戶發展指標相結合，要與績效評價相聯動，要依賴于科學的管理會計工具，更要有信息化的客戶管理系統大數據支撐。